Principales tendencias del uso de la movilidad en marketing

Android Pay

La movilidad le ha dado vida a nuevas variantes de lo que podríamos definir como marketing táctico o tácticas de ventas. La proliferación de los smarphones hace que los consumidores puedan ser alcanzados con aplicaciones capaces de generar respuestas activas.

Varias investigaciones indican que la penetración de los smartphones supera el 70% de los usuarios de telefonía celular. Con consumidores dotados de esta nueva capacidad de comunicación, las empresas proveedoras de productos y servicios, además de las compañías de tecnología, luchan por conseguir alguna participación en el nuevo escenario. Y así es que están tratando de aprovechar las tendencias que, de hecho en muchos casos, son generadas por sus propios desarrollos. Esas tendencias incluyen aplicaciones como la billetera móvil (pago con soluciones NFS, por near field communications) o lo que se denomina marketing basado en la ubicación (Location-based marketing).

 

Dónde realiza el consumidor las actividades de búsqueda

Lo que más está creciendo es la búsqueda desde dispositivos móviles. La búsqueda en Internet partiendo del desktop está en caída. La búsqueda móvil, según estudios realizados por empresas como Jellyfish, de los EE.UU, ya representa entre un 60 y 70% del total de ellas. Y la razón está en que la gente tiene siempre sus smartphones consigo y puede realizar con ellos las búsquedas en todo momento que se les ocurra. Pueden ser consumidores buscando un lugar para almorzar, gente que pasea por shoppings, grandes tiendas o calles comerciales; gente que mientras trabaja en la calle busca un producto o servicio, etc.

Hay ejemplos de todo tipo, desde funcionarios municipales que relevan un parque y consultan la web para ver dónde comprar bancos, cestos para papeles u otros requerimientos. Las búsquedas móviles dan comienzo a muchas conversaciones de proyectos de compra.

 

Los botones de pago en las aplicaciones móviles

Las aplicaciones más populares y también posiblemente las más utilizadas son las del tipo de Facebook o Twitter. Son aplicaciones en las que se está pensando agregar botones de pago para que los consumidores puedan pagar directamente desde la aplicación en lugar de tener que visitar algún otro sitio para realizar la compra de un producto o servicio. Según la firma investigadora comScore, Facebook está en la cima con un 73.3 de alcance, seguido por Facebook Messenger con un 59.5%.

Compañías como Amazon tienen ese dispositivo con el que la gente encuentra un artículo y lo paga más fácilmente y sin abandonar el sitio. Al llevar el pago a un lugar en el que el consumidor se siente seguro, la gente realiza más transacciones.

Es por eso que las compañías, especialmente las que dirigen sus ofertas a consumidores, están trabajando para aumentar su presencia en los medios sociales en lugar de gastar en el desarrollo de sus propias aplicaciones. El problema de esas aplicaciones individuales, según los estudios realizados por Jellyfish, es que la gente las usa una vez y luego las olvida.

 

La ubicación, tan importante como en la industria inmobiliaria

Son muchas las grandes y ganadoras empresas que están desarrollando proyectos y estrategias de marketing basado en la ubicación. De esta manera impulsan avisos móviles a clientes y prospectos a medida que se acercan a una determinada distancia de un local de ventas a la calle.

A partir de esta tendencia, se conformaron asociaciones especializadas como la Location Based Marketing Association (LBMA), cuyo presidente y fundador en los EE.UU es Asif Kahn. “El marketing basado en la ubicación es la intersección de la gente, los lugares y los medios,” comenta Kahn. La LBMA ha trabajado con restaurantes y la empresa Groupon para proveer cupones digitales a medida que la gente se acerca a una distancia predeterminada de los establecimientos. Estas y otras aplicaciones de ofertas basadas en ubicación son, según Kahn, una excelente respuesta a la típica impaciencia de los consumidores.

También existen compañías que están apoyándose en diferentes clases de datos sobre ubicación con el objeto de refinar sus estrategias de marketing móvil. Así lo afirma Jeff Allyn, CRO de LocationSmart. Las compañías generalmente examinan esos datos muy detenidamente para determinar patrones de conducta de los consumidores y así establecer sus mejores estrategias de atracción.

 

Marketing invertido

Este tipo de enfoque es utilizado por algunas compañías que utilizan el llamado marketing basado en ubicación para alcanzar a los consumidores cuando están visitando instalaciones de competidores. Por ejemplo, un fabricante de muebles puede enviar ofertas de descuentos a los consumidores en el momento en que están en el local de un competidor.

 

El avance del pago móvil

El uso de la llamada billetera móvil está creciendo y los expertos que observan el mercado prevén una explosión en un futuro cercano. El escenario es de consumidores adoptando el pago móvil que puede ser usado en múltiples lugares, lo que permite poner en práctica una amplia combinación de estrategias de fidelización, recompensas, aprovechamiento de geolocalización y esquemas de lo que conocemos como “gamification.”

El más reciente desarrollo en este espacio ha sido el de Android Pay, que se ha convertido en un competidor directo de Apple Play, lanzado el año pasado. El problema de estos dos esquemas es que ninguno de los dos funciona en los dispositivos de su competidor (Android OS y iOS). Esto limita a los usuarios de Android a Android Pay y los de iPhone a Apple Pay.

El otro límite para ambos es que son pocas las terminales de punto de venta que los aceptan. En el momento de su lanzamiento, Apple Pay era aceptado en un 5% de las terminales de punto de venta de los EE.UU, por ejemplo. Esta cantidad ha ido creciendo a medida que los comercios actualizan sus terminales POS (Point of Sale) para la lectura de tarjetas con chips que cumplen con los nuevos estándares de seguridad en los que se desplaza la responsabilidad a los comerciantes. Estos nuevos estándares se activaron a partir del 1 de octubre de 2015.

Las nuevas terminales POS incluyen la capacidad de aceptar Apple Pay y Android Pay, pero los comerciantes pueden optar por no tener activa esa capacidad y así no tener que pagar los cargos asociados con los servicios, que serían los de conexión a la red de estos dos jugadores. Algunos pequeños comercios pueden asumir el riesgo de la responsabilidad por fraude en lugar de gastar en la actualización de sus terminales. Sin embargo, la tendencia general es hacia una mayor adopción de los pagos móviles.

Ejecutivos de empresas como Google esperan que en dos años se llegue a un punto de alto crecimiento. La compañía Javelin Strategy & Research estima que en el 2013 se realizaron transacciones de pago móvil por U$S 3.100 millones y que esa cifra llegará a los 53.000 millones en 2019. Si bien es una cifra importante, comparada con el total de las transacciones, que es de 4 trillones (americanos/británicos, o sea cuatro millones de millones).