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Datamation entrevistó al Ing. José Gómez Ríos, Gerente General de Lexmark para Argentina, Paraguay y Uruguay.

Lexmark es conocida como marca de equipos de impresión o multifuncionales. Sin embargo, la compañía inició hace aproximadamente ocho años un proceso de cambio en su modelo de negocios y hoy es una empresa de soluciones y servicios dirigidos a la optimización de procesos del negocio. En especial, Lexmark se enfoca en procesos que logran importantes retornos de inversión y beneficios en forma rápida.

Aquel fabricante de impresoras se ha convertido en una empresa que está en 170 países, factura más de 3.600 millones de dólares anuales y tiene 15.000 empleados. El año pasado, Lexmark anunció mundialmente su retirada del negocio de las impresoras de chorro de tinta o inkjet, una muestra de su compromiso con el plan de cambio y una excelente administración de portfolio. En Argentina, esa estrategia de salida de este segmento de impresoras se puso en marcha hace ya cuatro años y se puede decir que fue una experiencia piloto, ya que se atacó tempranamente al actual objetivo estratégico de Lexmark es el ambiente empresarial, incluyendo a la mediana empresa, con soluciones que son granulares, adaptables y capaces de atender a diferentes industrias y operaciones.

Lexmark en su actividad local

En Argentina, hace también cuatro años que incorporó al Ing. José Gómez Ríos, un ejecutivo con experiencia en situaciones de cambio de modelo de negocio a través de una exitosa gestión en EMC. Gómez Ríos ya había enfrentado el desafío de la transformación de un proveedor de hardware en uno de servicios y soluciones de valor agregado. De la entrevista con Gómez Ríos obtuvimos los conceptos que, a continuación, expresan el presente accionar de esta compañía que tan exitosamente ejecuta su cambio de modelo de negocio.

El accionar de Lexmark

Gómez Ríos nos explica que la compañía ataca procesos simples. Por ejemplo, sus soluciones incluyen elementos de administración de contenidos (Content Management) pero no una plataforma completa que involucraría a toda una organización, con costos millonarios y tiempos interminables. Lexmark ataca procesos concretos que ofrezcan retornos de inversión o ganancias de costos/tiempos inmediatos y solucionen problemas cotidianos. Sin embargo, su arquitectura no pierde de vista la escalabilidad y sus proyectos siempre son potencialmente incrementables e integrables. Por ejemplo, en industrias que localmente recién despegan en el manejo electrónico o digital, como lo es salud, Lexmark está teniendo éxito con su estrategia de abordaje inicial de procesos simples.

Bases de la estrategia de Lexmark

Gómez Ríos refiere a estudios de Gartner que demuestran que de cada cinco páginas que se imprimen, cuatro se tiran. Luego, recuerda que, en una primer etapa de agregado de valor a la actividad de impresión, Lexmark se centró en la administración del acceso a la actividad de impresión en sí misma. Eso ya ofrecía dos importantes beneficios: el primero era la posibilidad de evaluar qué material convenía imprimir y cuál no. Luego, estaba el beneficio de protección de la confidencialidad, ya que se podía seleccionar dónde y quién imprimía, evitando que se corriera el riesgo de miradas indiscretas. “En esa primer etapa, trabajamos mucho con grandes empresas como clientes e hicimos un gran aprendizaje,” comenta el entrevistado.

El avance en el cambio de modelo de negocio

Este es el caso de una compañía que avanza pisando suelo firme. Para alcanzar las metas de funcionalidad y especialización que fue vislumbrando como necesarias para su crecimiento, eligió y adquirió compañías que aportaran exactamente lo necesario, sin incorporar “zonas grises” que suelen ser un contrapeso en el crecimiento. Gómez Ríos nos informa que Lexmark comenzó hace unos años a adquirir empresas especializadas y hoy tiene su propia plataforma de software y servicios. Esas empresas fueron, entre otras, Perceptive Software, desarrolladora de soluciones de ECM (Enterprise Content Management), captura de datos, workflow y BPM (Business Process Management); Brainware, especializada en captura inteligente de datos y Acuo Technologies, compañía que desarrolló tecnología conocida como “neutral respecto a formatos de archivos.” Esta última capacidad es muy utilizada en sistemas de atención a la salud, por ejemplo, donde un archivo de registro médico de un paciente puede ser enviado de una organización a otra que tiene diferente plataforma de IT. Mediante la neutralidad, los archivos pueden ser utilizados en toda plataforma. De esta manera, hoy Lexmark puede resolver diversos problemas de información.

Lexmark crea accesibilidad a los datos no estructurados

Según Gómez Ríos, solamente el 20% de la información de una compañía está en formatos estructurados. En bases de datos como Oracle, aplicaciones como SAP, etc. El resto puede estar en diferentes formatos. Por ejemplo, en Cuentas a Pagar tenemos una enorme cantidad de diferentes formatos de facturas que contienen la información que una empresa debe procesar. También tenemos otros documentos como remitos u órdenes de compra que ingresan y salen de la empresa en forma variada.

Todo ese material es información que participa en procesos que históricamente resultaba difícil optimizar ¿Y dónde estaban las trabas para mejorar esos procesos? Esa fue la pregunta que se hicieron en Lexmark. La respuesta era que los obstáculos estaban en la información no estructurada y así lograron encontrar un camino para manejar sistemáticamente toda esa información no estructurada. Mediante las adquisiciones de empresas y sus propios desarrollos, se agregó la capacidad funcional necesaria. Antes, Lexmark tenía todos los elementos para resolver los problemas de manejo de documentos en papel, con sus equipos multi funcionales. “Pero lo óptimo era resolver el aspecto electrónico o digital,” tal como lo destaca Gómez Ríos.

A continuación, el entrevistado nos explica que es aquí donde aparecen tecnologías como las que Lexmark adquiere con la compra de Brainware, por ejemplo. Se trata de software de captura inteligente de información, en forma distribuida como la que requieren las sucursales, por ejemplo. Y no sólo realiza la captura, sino también la clasificación y la indexación. Por ejemplo, cuando se reciben facturas, hace falta tener en cuenta ciertos de sus atributos que permitan clasificarlas y colocarlas en un reservorio de información, que es otro de los módulos de la plataforma Lexmark.

Los tres pilares de la estrategia de Lexmark

Hoy Lexmark tiene tres pilares en su accionar: captura de información, manejo del contenido y acceso a esa información.

Gómez Ríos comienza su explicación refiriéndose a las capacidades de la plataforma en cuanto a captura, que puede ser centralizada o distribuida. Tiene la capacidad de colocar a esos datos no estructurados en un reservorio organizado, clasificado e indexado, donde se la puede buscar y acceder. Ese reservorio tiene conectores con los ERPs del mercado. Por ejemplo, cuando uno busca facturas en el módulo de SAP, hace un click en la misma pantalla de SAP y trae toda la información relacionada con una transacción en particular, desde el reservorio. Incluso se pueden hacer búsquedas federadas, donde se puede ver, por ejemplo, todo lo que hay pendiente de un determinado proveedor.

En cuanto al manejo de contenidos, Lexmark cuenta hoy con potentes recursos de workflow que apuntan a la mejora de procesos. Estamos “con todo en la mejora de procesos y las funciones de extracción son muy importantes,” comenta Gómez Ríos. En este segundo de los pilares de la plataforma Lexmark, que es el manejo del contenido, el workflow juega un papel central para la mejora de procesos. Las herramientas permiten atacar procesos que son muy simples pero también importantes dentro de las compañías. Un ejemplo es el de los bancos: “Antes uno iba a solicitar una tarjeta de crédito a una sucursal. Te atendía el oficial de cuentas que imprimía una planilla, sacaba fotocopias y ponía todo en una carpeta. Esa carpeta se enviaba a una oficina central para el análisis crediticio, se aprobaba y volvía a la sucursal. Luego, se llamaba al cliente, cuatro o cinco días más tarde y se le pedía que fuera al banco a firmar. Con la plataforma Lexmark, un proceso que antes tomaba mínimamente cuatro o cinco días, se resuelve en 15 minutos. Esta solución está hoy en el 80% de las sucursales bancarias del país para operaciones como apertura de cuentas,” nos dice el entrevistado.

Lexmark tiene soluciones de workflow y manejo casi en tiempo real de esta clase de operaciones antes descriptas para otras industrias como telecomunicación, retail o salud, donde hay manejo de fichas médicas y otras funciones. En salud, Lexmark tiene usuarios notables como lo es la mundialmente reconocida Clínica Mayo de Rochester, Minnesota. Además, hay soluciones que son para otras industrias y para operaciones como cuentas a pagar, que involucran clientes, facturas, contratos y más. Es una actividad complicada aun para empresas no tan grandes. Hay un gran volumen de papel que se puede digitalizar y de alguna manera estructurar, simplificándose los procesos notablemente.

Respecto a la extracción de datos, mediante el concepto de reservorio y conectores con aplicaciones y bases de datos, la plataforma de Lexmark permite acceso a datos en los puntos de acción requeridos en los diferentes procesos, lo que reduce tiempos y costos en forma significativa.

La ejecución de la estrategia

Sin duda Lexmark ha operado una transformación exitosa de su modelo de negocio. A diferencia de lo que ocurrió con otras compañías, ha logrado transportar el cambio de modelo a todos los países en los que opera. La extensión a nivel global de las competencias centrales requeridas ha sido cuidadosamente planeada y ejecutrada. Para garantizar una correcta ejecución de su estrategia en nuestro país y en Paraguay y Uruguay, Lexmark cuenta con recursos locales con base en Argentina. “En nuestro país, Lexmark es la segunda empresa más grande en servicios de impresión como MPS (Managed Printing Services).

Pero cuando hablamos de soluciones y servicios, cabe destacar que el valor agregado de Lexmark es su capacidad de optimizar procesos. “Cuando los servicios relacionados con impresión se convirtieron en un commodity, la compañía aplicó nuevas variables de valor. Para ofrecer ese valor agregado, Lexmark cuenta con una dotación de 150 profesionales en Argentina. Consultoría de procesos, consultoría de servicios, ingeniería de pre y post venta, todo funcionando localmente. Además, Lexmark tiene una red de socios de negocio de valor agregado que no son mayoristas ni distribuidores de cajas. El foco en la selección de partners está en su expertise en servicios de impresión y la optimización de procesos, nuestros partners son empresas como Soluciones Informáticas Integrales, por ejemplo,” nos dice Gómez Ríos.

Ninguna estrategia es buena si no se puede ejecutar y no se pueden demostrar los beneficios que ésta ofrece al mercado. “La capacidad local de la compañía le permite ofrecer a sus potenciales clientes algo tan importante como es la prueba de concepto. Las pruebas de concepto son elementos que ayudan al cliente en la planificación de los potenciales resultados del cambio,” nos dice Gómez Ríos. En consecuencia, también se puede apreciar el retorno que tendrá su inversión y de los “quick wins” que impactarán en beneficio de sus procesos operativos.

“Nuestros partners tienen que estar enfocados en los procesos y dominar los ambientes de infraestructura que se relacionan con los mismos. Hay áreas que exigen un conocimiento especial, como manufactura o Recursos Humanos, donde también Lexmark es muy fuerte. En Recursos Humanos, por ejemplo, los procesos de Lexmark eliminan la impresión de sobres bolsa, la logística de transporte y otras operaciones de distribución, recolección de comprobantes o recibos firmados, etc., asociándose a los software de recursos humanos y operaciones de pagos,” nos da como ejemplo el entrevistado.

Hoy, ya un 20% de la facturación de Lexmark se origina en gestión de información. “En 5 años, la compañía espera que esa participación alcance al 50%,” afirma Gómez Ríos.

Para concluir, podemos decir que Lexmark avanza sólidamente en su transformación y, lo que es interesante destacar, es que su estrategia va siendo ejecutada con paso firme, si bien sin movimientos espectaculares o saltos enormes en sus volúmenes de ingreso. Su especialización en industrias como banca y finanazas; cuidado de la salud; educación; gobiernos; manufactura y retail, va dando frutos en forma progresiva a medida que esos segmentos objetivo van madurando. Sus soluciones cross-industry como las que ha implementado en Cuentas a Pagar o Recursos Humanos, sin duda aportarán crecimiento a sus áreas de servicios y soluciones. La compañía se desempeña en un sector de la oferta en el que enfrenta a fuertes competidores y hasta ahora ha logrado mantener su posición, lo que habla de su buena capacidad competitiva.