La Calidad de Datos, la base de una buena estrategia de negocio

 

DEYDE Luis Martinez

Por Luis Martínez, Director General de DEYDE,

Hoy día estamos en una sociedad híper-conectada, donde disponer de unos datos actualizados y estructurados se convierte en un factor clave a la hora de diseñar estrategias de negocio de en el seno de cualquier empresa.

Efectivamente, una Base de Datos con Calidad permite, por ejemplo, alcanzar los objetivos de inteligencia comercial, contribuye a mejorar la imagen de la empresa, favorece el ahorro de costes, ayuda a evitar el fraude, y aumenta la eficacia de las acciones de marketing directo. De igual manera, una Base de Datos bien estructurada y fiable será clave a la hora de fidelizar y captar clientes, al facilitar a las empresas la percepción de sus gustos, tendencias o preferencias de cara a ofrecerles el mejor producto o servicio.

Está claro, por tanto, que poseer una base de datos sólida y de calidad constituye el principal activo de las empresas, en tanto en cuanto éstas son capaces de sacar partido de esa comprensión del dato para convertirlo en información. Entonces ¿qué ocurre cuando las bases de datos no están bien organizadas?

Una base de datos deficiente provocará que todas las gestiones que se realicen con los datos sean de mala calidad, conduciendo a la empresa a la toma de decisiones inapropiadas. Asimismo, esta gestión inadecuada puede reflejarse en los resultados financieros corporativos en términos de retrasos en el cobro, conceptos no liquidados o facturas que llegan a clientes equivocados.

El conocimiento es Poder

Reflejada ya la importancia de convertir el dato en información, toca ahora mostrar cómo transformar esa información en conocimiento, para conseguir una ventaja competitiva.

Recogiendo la archiconocida frase de Francis Bacon: “el conocimiento es poder” conviene recalcar – al igual que planteaba el filósofo inglés- que para llegar a este conocimiento no basta únicamente con saber dónde encontrar los datos; hay que aprender a utilizar lo encontrado.

Esta utilidad práctica del saber planteada por Bacon puede ser trasladada al mundo corporativo actual, donde la información fluye a borbotones por las arterias de cualquier empresa.

Efectivamente, en toda organización suelen coexistir varios tipos de información, y cuanto mayor es la habilidad de sus empleados para manejar dichos flujos, más importancia adquieren los activos basados en ella. Por un lado, la empresa cuenta con información del exterior, procedente de clientes, proveedores, mayoristas, competidores, reguladores o estudios de mercado, entre otros. Esta información ayuda a las organizaciones a determinar sus estrategias, como, por ejemplo, qué productos puede demandar el mercado en un momento dado.

Por otro lado, la empresa también genera gran cantidad de información interna, y esta surge de la asimilación y procesamiento de la información externa junto con la que maneja la propia organización (fichas de clientes y proveedores, catálogos de productos, registro de ventas y envíos, o información sobre la competencia), además de datos procedentes de su actividad transaccional (facturación, contabilidad, nóminas, etc). Este proceso de integración posteriormente le ayudará a desarrollar los productos y servicios que ofrecerá a sus clientes.

Como se puede apreciar, existen una gran cantidad de fuentes de información dentro de la propia empresa, las cuales, bien gestionadas, mediante la instauración de un sistema de información sencillo y operativo, se convertirán  en un activo vital. Sin embargo, muchas organizaciones se enfrentan a un conjunto de sistemas de información operacionales, surgidos de forma independiente en distintos departamentos, que han ido creciendo de un modo también independiente los unos de los otros.

El fin del Data Warehouse es consolidar estas bases de datos diferentes en una única, a fin de convertir los datos operaciones de una organización en una herramienta competitiva que permita examinar dichos registros de un modo más provechoso, realizar análisis y descubrimiento de tendencias, o producir informes con mayor rapidez; en definitiva, se trata de lograr un acceso más fácil, flexible e intuitivo a la información requerida en cada momento.

Ahora bien, una vez conseguido este objetivo, se debe trabajar para que ese fin perseguido: información + conocimiento= poder, no quede empañado por no disponer de una base de datos estructurada y normalizada correctamente.

Procesos de calidad de los Datos

Los procesos de calidad de los datos resultan fundamentales en un entorno de Data Warehouse utilizado para un posterior análisis. Cualquier error en calidad de datos puede provocar que la información extraída posteriormente por el sistema de Business Intelligence  desemboque en un análisis equivocado y, por ende, en una toma de decisiones erróneas. Estas decisiones serán muchos más fiables sí se parte de un Data Warehouse limpio, con datos correctos, completos y consistentes.

Para ello, es necesario hacer uso de un sistema de calidad de datos que asegure que los datos van a ser precisos; sin faltas de ortografía, errores tipográficos, abreviaturas o sin duplicidades; y que los datos nuevos serán introducidos correctamente. Todo ello se traducirá en oportunidades para aumentar el valor de nuestro negocio.

En aras de obtener este rendimiento y sacar partido de sus beneficios, conviene constituir una estrategia de administración de datos bien planificada y efectiva, y sustentada en pilares clave. Así, y además de revisar periódicamente la Base de datos para asegurar la no existencia de registros repetidos, direcciones incompletas o teléfonos imposibles, es conveniente implantar una fuente/s fiable/s de donde se obtendrán estos datos para la mejora de la información de identificación y localización de clientes. Asimismo, debe establecerse claramente el ‘dónde’ se va a reportar el análisis de estos datos, y el ‘quién o quiénes’ serán los responsables de realizar dicha actividad. Esto permitirá generar una Visión Única de Cliente” y controlar el proceso de principio a fin.

DEYDE, a través de su solución MyDataQ, ofrece desde hace más de 13 años un conjunto de productos enfocados a mejorar la calidad de la base de datos de las organizaciones: la estandarización y corrección de nombres y direcciones postales, consiguiendo una visión única de clientes a través de la detección de duplicado de datos, posicionamiento geográfico de direcciones postales o validación de medios de contacto, tales como número de teléfono o dirección de correo electrónico.

Una historia de éxito real: los datos hablan

Una buena forma para comprender la importancia de todo lo relatado con anterioridad es hacerlo a través de los resultados obtenidos de experiencias reales con clientes; un caso de éxito, por supuesto, con final feliz.

Empecemos. Una compañía internacional de retail multicanal (Tienda Estándar, Tienda Concept, Venta Online, Venta por Catálogo…) cuenta con tres bases de datos diferentes: BD de Socios, BD de Compradores y BD de Compradores en Tienda con envío a domicilio. Tal cantidad de datos deambulando sin apenas control provoca que esta empresa cuente con registros duplicados de usuarios, lidiando, además, con una falta de normalización de los nombres y direcciones de altas de socios. Como resultado, la empresa se enfrenta a una disminución de la calidad del servicio ofrecida a sus clientes.

Tras un profundo análisis de diferentes sistemas de calidad de datos, esta compañía decide confiar en DEYDE y en su sistema MyDataQ para el tratamiento y corrección de los nombres y direcciones de sus clientes. Concretamente, y gracias a esta herramienta, dicha empresa consigue asegurar la calidad del dato del cliente para todos los países donde tienen presencia; unificar los clientes en una única Base de datos; identificar los clientes duplicados, tanto los ya existentes como los nuevos; y consolidar los clientes duplicados identificados. Adicionalmente, logra una eficiencia del presupuesto de marketing, una relación coherente con el usuario y una óptima explotación comercial. La percepción de marca también mejora sensiblemente.

A la luz de estos resultados, queda claro que, en su carrera hacia el éxito, las empresas deber saber interpretar y depurar toda la información que poseen en sus entrañas. El conocimiento es poder, pero en el camino para alcanzarlo, hay múltiples escollos que pueden debilitar o impedir que se alcance dicho objetivo.