7 Razones para Analíticos Predictivos y el Caso de Janssen Pharmaceuticals con SAS

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PredictiveLos analíticos predictivos o la predicción/forecasting basada en el análisis de datos, han estado entre nosotros por muchos años. Lo que ha cambiado sustancialmente son: las razones por las que se hacen necesarios y las herramientas que permiten su aprovechamiento.

El mayor desafío que hoy enfrentan numerosas industrias es el volumen de datos que conocemos como Big Data. La explotación de datos ofrece la posibilidad de lograr una ventaja competitiva, ya se trate de datos estructurados transaccionales, como de otros no estructurados que se obtienen en el mundo externo a las compañías y en las que se utilizan entornos como Hadoop u otros que ya hemos tratado en otros artículos anteriores.

Por otra parte, la tecnología de procesamiento de bases de datos in-memory ha contribuido a la reducción de costos y tiempos necesarios para el procesamiento de analíticos predictivos sobre datos de enormes volúmenes y en tiempo real. Los lenguajes estadísticos y de data mining como R han favorecido la especialización de una nueva generación de técnicos que se han denominado científicos de datos.

El párrafo anterior resume la visión de Jason Kuo, Group Solutions Manager de SAP, quién también se tomó el trabajo de resumir siete recomendaciones halladas en el White Paper Seven Reasons You Need Predictive Analytics Today, de Eric Siegel, chariman de Predictive Analytics World. Siegel expone en su paper siete objetivos estratégicos que las compañías pueden concretar mediante la utilización de análisis predictivo.

1-      1- Competir y asegurar la posición competitiva especifica de una empresa. Los analíticos predictivos brindan a una organización una fuente única y propietaria de inteligencia de negocio que puede ser usada en áreas como ventas y retención de clientes existentes. También ayuda a identificar dónde están fallando los competidores (sus debilidades y limitaciones), lo cual contribuye a la ejecución de estrategias que ataquen esos puntos débiles para ganar market share.

2-      2- Aumentar ventas y retener clientes. Utilizando análisis predictivo en marketing, ventas y procesos de retención de clientes, se consigue la mayor propuesta de valor de los analíticos predictivos en cualquier sector industrial. Determinar qué segmentos de clientes se pueden interesar en qué productos y la forma en que se puede estructurar una oferta atractiva para ellos, son cuestiones que se pueden determinar por medio de analíticos predictivos. Este conocimiento ayuda a que las organizaciones decidan su foco más productivo y obtengan un crecimiento de su negocio mayor que el de sus competidores.

3-     3-  Mantener la solidez e integridad de la compañía contrarrestando el fraude. Las transacciones fraudulentas que involucran facturas, compras con tarjetas de crédito, reclamos a las aseguradoras, llamadas desde teléfonso móviles, clicks en anuncios online y cheques, representan un gran costo para muchas empresas. Con analíticos predictivos se alcanza gran efectividad en la detección temprana de esos riesgos y se los puede atacar proactivamente para mitigarlos.

4-     4- Aumentar y mejorar la capacidad competitiva del negocio. Los analíticos predictivos se utilizan para mejorar los procesos de manufactura de productos, prueba y reparación, de diversas formas. Pueden detectar, por ejemplo, ítems fallados cuando todavía están en la línea de ensamblaje durante la producción.

5-    5-  Satisfacer y responder a las crecientes expectativas de los clientes actuales. Los analíticos predictivos permiten desarrollar un marketing con mayor centro en los targets para atraer y satisfacer clientes. Mediante el control analítico y predictivo de calidad, modelos de confiabilidad, alineamiento de servicios y procesamiento expeditivo de las aplicaciones, son elementos que llevan a mejorar la satisfacción de los clientes.

6-      6- Aprender y aplicar los más avanzados analíticos al presente. La capacidad de aprender de la experiencia es lo que distingue a los analíticos predictivos de otras técnicas de BI y análisis. El modelado predictivo resulta en un robusto pronosticador en temas críticos, como puede ser la merma de clientes y partiendo de datos disponibles en la organización.

7-     7-  Activar y utilizar BI y analíticos para que puedan ser accionados. Los insights que brindan los reportes estandarizados no siempre pueden ser aplicados sin intervención humana y razonamiento. Los analíticos predictivos son específicamente diseñados para generar “imperativos de acción concluyentes.” Un scoring predictivo puede conducir a acciones que pueden ser ejecutadas con cada cliente, lo que convierte a estos analíticos en una forma de BI tremendamente accionable.

Janssen Pharmaceuticals de Johnson & Johnson incrementa la efectividad de su marketing en un 30% con Analíticos Predictivos de SAS

 La experiencia convencional o histórica en la industria farmacéutica indica que la mejor forma de conducir ventas es cubriendo a los médicos con actividad promocional. En Janssen Pharmaceutical, sin embargo, tomaron otro camino. En lugar de centrarse en el 80% de médicos que prescriben más frecuentemente una determinada clase de droga, esta compañía utiliza analíticos predictivos para estudiar los hábitos de una grupo menor. Como resultado, obtuvo economías de costos y un aumento del 20 al 30% en su actividad de canales de marketing.

Janssen apunta a tratamientos para artritis, dolor y SIDA. Como otras compañías farmacéuticas, debe apurarse a recuperar el dinero invertido en investigación y desarrollo antes de que expiren las protecciones de patentes.

Durante los años anteriores, Janssen había recurrido a firmas externas para desarrollar listas de targets a utilizar en su promoción de productos. Esas listas resaltaban el 80% de prescriptores para cada categoría de froga. Los representantes de ventas eran luego los que decidían a cuáles doctores visitar basándose en esos listados y, a cada uno de ellos, les daban las mismas muestras de medicamentos, vouchers, invitaciones a eventos y otros.

El equipo encargado  del análisis de las ventas mantenía cierto escepticismo frente a esa estrategia. Así fue que, conscientes de que contaban internamente con los conocimientos y herramientas para ejecutar esos procesos más eficiente y económicamente, pusieron un proyecto en marcha.

Actualmente, Janssen Pharmaceutical genera esas listas internamente y automatizó parte del proceso, consiguiendo ahorros de 4 millones de dólares anuales. “Duplicamos la actividad a la que damos soporte con cero gasto externo y sin incorporar staff adicional,” nos dice Sunny Longordo, Senior Director de Sales Analytics en Janssen.

Antes de comenzar con la creación de su propia lista de médicos utiizando SAS, en Janssen desarrollaron modelos más complejos de scoring de propensión. Ahora la compañía puede segmentar sus diferentes programas de marketing para customizar la forma en que llega a cada médico. Algunos médicos están más dispuestos a prescribir si tienen muestras o vouchers y otros prefieren aprender más acerca de la droga o producto de parte de un experto antes de contemplar la prescripcióin.

Con esa clase de insights, en Janssen redujeron a la mitad el porcentaje de médicos detallados. Ahora los representantes saben exactamente a cuáles médicos visitar y qué ofrecer a cada uno de ellos. “Usamos menos gente para conseguir la misma cobertura,” agrega Longordo. “Así no evitamos sacarle tiempo a los médicos porque entendemos perfectamente la frecuencia con que necesita ser visto cada uno.”

En Janssen puede ahora predecir cuáles tácticas, muestras, vouchers, acceso a expertos, son las que proveerán el mayor retorno para cada producto. El papel del team de analíticos de ventas es el de incrementar el uso de estas nuevas capacidades en todos los equipos de marca y en una gama más amplia de tácticas de marketing.

Marketing de consumidores, también más efectivo

Como algunas otras empresas todavía lo hacen, Janssen analizaba las poblaciones por geografía en busca de insights que fueran efectivos al momento de lanzar un nuevo producto y evaluar el potencial de sus consumidores. Luego, atacaba esas regiones con actividades de marketing y esperaba para ver cómo respondían los consumidores. Ahora, el método es más inteligente y confiable. Ahora en Janssen pueden predecir con asombrosa precisión dónde la demanda para un determinado producto será mayor. “Las zonas que sugerimos para poner foco muestran un 75% de crecimiento contra un 15% en las demás áreas. Estos insights permiten elaborar planes de recursos diferenciales para aplicarlos en cada marca y región,” agrega Longordo.

El manejo de los datos

Tomar decisones a tal nivel de detalle requiere grandes volúmenes de datos. Para crear modelos de propensión, Janssen Pharmaceuticals reúne datos anónimos de IMS (Auditoría de Ventas); datos de centos; información demográfica de las ubicaciones de los médicos; actividad realizada por el call center; datos sobre entrega de muestras tomados del sistema CRM, a la vez que contactos de venta y otras actividades promocionales, además de datos procedentes de organizaciones dedicadas al cuidado de la salud.

Aquí es donde SAS entrega gran parte de su valor agregado, en la manipulación de datos. SAS, según Jason Sapp, Director de Administración de Ciencia, “puede manipular cualquier clase de alimentación de datos para ubicarlos dentro de un arreglo capaz de funcionar con todas nuestras demás fuentes de datos.”

Modelos que soportan decisiones críticas

En los meses que preceden a las fechas de expiración de patentes de drogas, su creador típicamente refuerza sus actividades e inversión en marketing para tratar de maximizar los retornos antes de que aparezca la competencia de genéricos o copias de menor precio.

Mediante el uso de SAS, en Janssen descubrieron que una droga con patente de cercana expiración alcanzará una ganancia neta si el marketing se discontinúa nueve meses antes de esa fecha. “Cesamos con la entrega de muestras y recortamos a la mitad nuestra fuerza de ventas dedicada a ese producto. Fue una decisión contra toda intuición, pero resultó ganadora y vivimos un momento brillante,” relata Longordo.

Mediante las soluciones de SAS, la gente de Janssen logra divisar estrategias creativas y efectivas cuando se trata de dar a conocer un producto que es el único comercialmente disponible para el tratamiento o cura de una enfermedad. “Analizamos datos de similares lanzamientos para discernir cuál es el mejor approach de marketing,” explica el director de optimización de promoción de Janssen. “Usamos un sustituto de mercado para fijar prioridades y segmentar a los clientes en forma apropiada.”

Un proyecto exitoso

Al principio, los integrantes del equipo de ventas se mostraron escépticos respecto a un marketing basado en analíticos. Recién mostraron aceptación luego de que el equipo de Longordo consiguiera sus primeros éxitos. Hoy, la mayoría de los equipos de marketing de Janssen recurren a la gente de Longordo para que descubran esos factores “aha!” capaces de generar grandes retornos con presupuestos escasos.

Las adecuadas decisiones en el día-a-día han probado el valor de los analíticos. “Tenemos algunos éxitos resonantes con analíticos, pero como ocurre en toda organización, encontramos que el valor real está en esas decisiones menores que tomamos cada día.”