American Airlines: Prácticas y IT lejos del cliente

31 May 2013 en Management

 

American

Hoy vamos a mostrar un ejemplo del equivocado o mal uso de la información que debería servir para que una compañía como American Airlines mejore la satisfacción de sus clientes y los procesos para su atención. Hace dos semanas inicié un recorrido volando con American Airlines. Viajé invitado por una compañía proveedora de soluciones de IT y, como sufro de cierta discapacidad motriz que me impide estar mucho tiempo sentado sin extender mis piernas, le pedí a la agencia que emitió los tickets que solicitara una ubicación en la primer fila de la cabina “economy.”

Una empresa Informada/Desinformada

La agencia solicitó esa ubicación y no la obtuvo.  Cuando ingresé a la página de American Airlines, vi que me habían asignado un asiento que, sin ser en esa fila que tiene espacio para las piernas, estaba en un asiento de los que se ofrecen con un sobreprecio. Entonces me dije: “de todos modos tendré lugar y viajaré cómodo, así que no vale la pena que llame a servicios especiales para solicitar otro asiento.”

Cuando llegué confiadamente al aeropuerto, me notificaron que, si bien mi asiento era “preferencial”  no era uno de los que tiene espacio extra y la empleada que me atendió, gentilmente accedió a darme una mejor posición. A mi regreso y al embarcar en Los Angeles, descubrí que el Boeing 777 en el que mi asiento “preferencial” que según la literatura de American Airlines ofrece unas pulgadas de espacio extra, “no había sido actualizado” aún en ese tipo de aeronave y que esos asientos no existían. Nuevamente conseguí cambiar mi ubicación.

La desinformación de AA la paga el pasajero

A mi regreso, hice la prueba de simular la compra de un pasaje y seleccioné uno de esos asientos “preferenciales” pero sin espacio extra y, oh sorpresa, los tomó en la reserva y cargó un costo adicional de 61.35 dólares!! O sea que uno puede pagar extra para tener un asiento igual a todos los demás!

¿Por qué ocurre esto? Aparentemente, se hicieron los cambios en los sistemas y en algunos aviones sí, en otros no. El sistema no discrimina tipo de aeronave. La única diferencia entre los asientos “preferenciales” es la fila. Si uno paga más por un asiento preferencial en un Boeing 767, tendrá espacio extra. Quizá lo mismo ocurra en los Boeing 757, no lo puedo verificar.

La información se desvanece

Volviendo de Los Angeles, hice una parada de un par de días en Miami y luego, al embarcar hacia Buenos Aires, nuevamente mi asiento “preferencial” con espacio extra no existía. Como ya sabía que eso podía ocurrir, solicité un asiento para gente con discapacidad en el primer front-end, o sea donde se hace el check-in y se despacha el equipaje. Allí la empleada me informó que esas filas estaban completas.  Y eso que llegué tres horas y media antes del horario previsto de partida. La empleada, esta vez no tan gentil, me recomendó que fuera al mostrador de pre embarque y allí tratara de resolver el problema.

Al llegar al segundo mostrador, el de pre embarque, me dijeron que no figuraba en ninguna lista de personas con discapacidad y que la fila estaba completa. Gentilmente, lo único que pudo hacer el empleado fue agregarme a la lista de personas que embarcan con prioridad. Verificó en su pantalla, imprimió su lista y… tomó un lapiz y agregó mi nombre a mano!!  La información ingresada en Los Angeles se había desintegrado. De hecho, desde un punto de vista informátivo, la persona que cambió mi asiento en Los Angeles y el empleado en Miami, carecían del empowerment para cambiar mi ADN de viajero “emitido.” Si alguien no registra sus características al inicio del recorrido, por más que estas sean evidentes no serán reconocidas en todas las etapas. Los sistemas no tienen retroalimentación en puntos de contacto con el cliente. No son flexibles ni pueden procesar cambios algo semánticos.  

He viajado muchas veces con American Airlines. Siempre, desde hace varios años, he solicitado esos asientos debido a mi problema.  Y lo he tenido que hacer en cada oportunidad. Y aquí comienzo a hablar del tema manejo de la información: En primer lugar, de los nueve asientos para discapacitados, sólo tres estaban ocupados por personas con problemas o señoras embarazadas, por ejemplo. Los demás pasajeros eran no sólo saludables, sino jóvenes y felizmente ágiles. 

American Airlines Gasta Dinero en no Satisfacer a sus clientes

De tener American Airlines un sistema que registre la información de perfil de sus viajeros, esto no habría ocurrido. En cada punto de contacto habrían estado al tanto de mi condición y no me habrían embarcado en un asiento que me hizo sufrir dolores toda una noche. Además, se habrían ahorrado muchos minutos de interlocución (tiempo de trabajo de sus funcionarios), yo no habría dado a conocer esta experiencia negativa (que como sabemos se multiplica más que las positivas) y American Airlines tendría un cliente satisfecho.

Lo mismo aplica a, por ejemplo, grupos familiares que viajaban juntos, con el  mismo apellido, compraron sus tickets en conjunto y que, sin embargo, habían recibido ubicaciones separadas. Esto, con un sencillo algoritmo por medio, se solucionaría, ya que había una gran cantidad de personas que, como yo, viajaban solas y generaban una ecuación altamente flexible para ubicar a todos en un lugar conveniente.

Sorprendentemente, American Airlines tiene perfiles de sus viajeros que nosotros mismos alimentamos. Allí se clasifican algunas preferencias básicas como si a alguien le gusta pasillo o ventanilla o si come alimentos especiales. Todo lo demás, lo que se genera en tiempo real o en modo “multi-channel” como se lo ha bautizado, no cuenta en la información.

Ahora, pongámonos por un momento del  lado se los intereses de la propia American Airlines: En todos sus mostradores de pre-embarque hay dos personas atendiendo que, en un alto porcentaje de casos, reubican a los pasajeros teniendo en cuenta los elementos antes mencionados. Consultan el layout del avión, rompen los tickets ya impresos y emiten otros nuevos. Eso lleva tiempo, acceso al sistema, ancho de banda, energía, papel, tinta y desgaste de los equipos. También incomoda a los pasajeros cuando no se puede solucionar su problema. En un cálculo a ojo (y creo tener buen ojo para estas cosas) yo diría que American Airlines desperdicia unos cinco millones de dólares anuales en sus cientos de miles de vuelos. Además de dejar a mucha gente muy mal predispuesta hacia la compañía.

El Mal Uso del IT  y su Impacto Cultural/Comercial

Mientras tanto, American Airlines usa sus recursos tipo CRM enviando ofertas con pasajes más caros que los del resto del mercado; ofrece viajes de fin de semana desde localizaciones que distan miles de kilómetros de la ubicación del receptor y muchas otras por el estilo. Nos mandan fotos con la nueva pintura de los aviones y más.

Lo peor de todo es que la estructura de los procesos es sorda al cliente. Como catequizados por las reglas de sus sistemas, los empleados no muestran iniciativa de servicio al cliente, salvo algunas excepciones. Siguen las reglas de un sistema que, allá por 1992 representaba el mayor activo económico de American Airlines. Sí, esta compañía tenía un alto valor y gran parte del mismo era debido a sus eficientes sistemas (mainframes con terminales 3270) interconectados en tiempo real.

Hoy American Airlines ha perdido el correlato entre la información de la que dispone y su misión de negocio. Por supuesto que cabe la posibilidad de que la demanda exceda a su capacidad de oferta y que por eso se pueden dar el lujo de no tener un manejo “moderno” de la información y tampoco una estrategia centrada en la satisfacción del cliente.

Veamos cómo debería fácilmente funcionar un sistema con esa orientación tan deseada. Llego al mostrador y el empleado me dice (Aunque no vea que camino con un bastón) “Buenas tardes, sabemos que Ud necesita un espacio preferencial y por eso le hemos reservado uno ¿Es así cómo lo desea? De ser afirmativa la respuesta, vuelve a preguntar si en el resto del itinerario aplica el mismo criterio ¿Es algo difícil? No lo creo y sé que no lo es. Es mucho más positivo que responder “esa fila está bloqueada para gente con discapacidades, vaya a otro mostrador.” (El sistema me impide aceptar que lo estoy viendo caminar con dificultad y usando un bastón. También me impide evitar que le den esos asientos a otros pasajeros que no los necesitan). El empleado se ha automatizado en base a un proceso definido para automatizar y no para generar satisfacción del cliente y mejorar la imagen de la compañía.

No tengo idea de cuánto cuesta la pintura o de lo lindo que debe ser que existan pasajes baratos desde Chicago a Nassau si uno vive en Montevideo, pero toda esa mímica no tiene que ver con lo que sienten los pasajeros, los clientes que pagan y pueden elegir. Yo no encuentro ninguna diferencia entre un avión “lindo por fuera” si es incómodo por dentro.

Seguramente American Airlines tiene un departamento de Business Intelligence, estadísticos (la estadística valida datos, no lo que esos datos significan). Seguramente tiene los recursos técnicos como para implementar soluciones tipo Big Data para atender a esta flexible disciplina que es ganar al cliente. Lo que no parece tener es una cultura dispuesta. Todo transpira indiferencia y un mecanicismo Tayloriano.

American Airlines: les hace falta Big Data y Big Ideas. Ah, y no cobrar por asientos que no son “preferenciales” y tan incómodos como los otros.